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成立6年便超越雀巢,咖啡新秀三顿半凭什么?
发布时间:2022-07-19 11:01  文章来源:数字化新营销   作者:张伟   点击:次

作者 | 张伟,J9九游会数字化营销中心创始合伙人

来源 | 数字化新营销

 

2015年成立于长沙的年轻国货咖啡品牌——“三顿半”,一举打破速溶咖啡霸主雀巢的垄断,连续两年登顶天猫“双十一”咖啡类目榜首。2021年上半年,三顿半已近4亿元的销售额。销量上屡获佳绩的三顿半在资本市场也不断收获青睐。天眼查数据显示,三顿半从2019年初开始至今已有六轮融资,投资方峰瑞资本、红衫资本,等大佬机构加持。

关于这个奇怪的品牌,创始人这样解读,“一天三顿饭,我要做的是一日三餐以外的半顿。”

因此,本文深度剖析如下三个问题

1、三顿半何方神圣,有什么魔力?

2、营销层面,三顿半有何过人之处?

3、网红三顿半,能火多久?

我们逐一分析。

01

火爆的三顿半,究竟何方神圣?

1.1 发展历程:上天赋予的绝佳产业机遇

2015年之前,三顿半创始人吴骏,还经营着自己的线下咖啡馆,苦于难以实现连锁化。三顿半2015年正式成立时推出的产品,是市场中早已出现的挂耳咖啡和冷萃滤泡咖啡,且有雀巢在速溶领域占据超过70%市场份额,市场空间增长很慢,看似格局已定,而另一方面,线下现磨咖啡,有星巴克一众巨头把持,究竟该如何突围?三顿半还在摸索。

2018年,中国的咖啡市场环境开始发生了变化。

这一年,现磨咖啡领域,瑞幸平均每年开始超过2000家门店,交易用户数量两年超过4000万,不计成本的疯狂补贴式促销,线上线下融合的多元营销方式,迅速教育国人养成饮用咖啡习惯。据德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》显示,国内一、二线城市的咖啡渗透率已达到 67%,与茶饮渗透率相当,养成饮用咖啡习惯的消费者摄入频次已达300杯/年,接近成熟咖啡市场水平。

速溶咖啡领域,这一年,全球范围内,现磨咖啡在咖啡总消费量中占比超过87%,速溶咖啡占比小于13%。

中国正好相反,速溶咖啡占据着84%的市场份额,中国速溶市场的老大,雀巢长时间内占据着超过70%以上市场,却已经整整6年没有新品类出现了。一方面,中国用户的咖啡饮用习惯,已经被教育成熟,另一方面,速溶咖啡市场却一片沉寂,巨头沉睡,正待新锐崛起,这是上天赋予的绝佳产业机遇!

而正是在这一年,三顿半推出了重磅产品,超即溶小罐精品咖啡。参与过三顿半多轮投资的峰瑞资本董事黄海曾如此定义2018,称其为“中国咖啡正式成为基础消费的元年”。

1.2 差异化的价值定位:精品速溶的蓝海

现磨精品咖啡,口感较好,但成本较高,制作相对复杂,等待时间相对较长。对以满足提神醒脑生理需求为主的客群体来说,快节奏、高压力生活工作中,比起在现磨咖啡馆消遣一杯咖啡的时光,他们更关注不受时间空间限制,高效快捷地获取一杯咖啡,这也是长期以来,速溶咖啡占据最大市场份额的最重要原因。但添加奶精、白砂糖、植脂末等添加剂的传统速溶咖啡,不符合当代青年低卡健康饮食需求,同时,速溶咖啡被冠以“廉价”、“不健康”、“口感差”的标签,以雀巢、麦斯威尔为代表的的速溶咖啡品牌每袋价格仅为1元左右,口感上也与现磨咖啡相差甚远。

“传统速溶”与“现磨精品”中间,一直存在着空白的蓝海地带,这给了三顿半的精品速溶崛起的机会。基于现有速溶咖啡的消费痛点,三顿半提出了全新的咖啡市场理念——“精品速溶咖啡”,7元左右的产品定价,比传统速溶咖啡价位高,以此与竞品速溶咖啡快速区分开来。同时,对比现磨咖啡馆30+的定价,和以瑞幸为代表的外卖的咖啡15+(券后)均价,该价位又比市面上的精品现磨咖啡更为亲民,满足消费者日常的高频消费需求。

产品特性上,“超即溶小罐精品咖啡”,采用冻干技术,即通过急速冷冻和升华过程去除咖啡液中的水分,最终形成颗粒更细更易溶于水,也能保留更多风味物质的咖啡提取物,该咖啡粉三秒即溶于冷、热水、牛奶等液体,同时具备速溶咖啡的便捷和精品现磨咖啡的风味。

三顿半精品速溶咖啡和普通速溶咖啡的技术区别

1.3 产品创新

不同的数字小罐代表着不同的风味,也代表着烘焙程度由浅到深,每一级实现了10%烘焙差异度的细致呈现,1~6号从30%的浅烘焙到100%的超深烘焙,每一款的风格都具有差异化。

联合4个城市的咖啡馆,北京,泉州,杭州,上海,选出各自招牌,采用各种烘焙风格进行结合推出0号专业联名款。联合云南新生代精品庄园,与云南本土艺术家,联合推出专属云南风味系列的7号,表达了对本土咖啡的多元理解和思考。

下图为三顿半的产品创新历程,值得注意的是,早在2017年生产新产品最多,2018年小罐上市之后,产品创新逐渐减少。

 

02

营销层面,三顿半究竟有何过人之处?

2.1 精准的用户定位:

所有营销的第一命题就是用户定位,而这一点,三顿半显然是经过调研和深思熟虑的。

根据DATA100《咖啡市场趋势洞察报告》结果显示,咖啡用户画像统计中,年轻人是主力军。

20〜35岁年龄段的消费者们,贡献了近80%的咖啡消费,且女性高于男性,这其中公司职员以38%占据首位,上述群体正是三顿半的主要目标客户。

消费者更迭的现象已出现,上述人群已经取代70、80后,成为咖啡市场的最大消费群体。每代人都有其各自的主流消费趋势,在物质条件更为丰沛的条件里成长的年轻一代们,更追求产品的个性化、便捷度,这给了包括三顿半在内的初创企业,从无到有建立品牌认知的最好时期。

2.2 创新场景,连接用户

三顿半主要的目标消费者,是热爱生活的城市青年。

这些人群一天24小时都会做些什么?处于什么样的生活场景中?这些场景与咖啡又有哪些连接?三顿半做的就是找到这些能够吸引消费者的场景,构建其与自身产品间的联系。

包装即营销:外包装设计上,大胆摈弃了传统速溶咖啡的袋装形式,改为颜色鲜艳多样的迷你小罐做容器,打造极致的视觉符号的“颜价比”,从女性消费者出发,根据产品烘焙程度的深浅,设计与的配色,采用1-6号的简约迷你小罐,配以清新明亮的色彩,契合了当下青年群体简单化、高端化审美路线,赋予产品咖啡之外的颜值吸引力。咖啡罐多种玩法类似于口红色号的数字标记,尤其能激发女性消费者的分享与探讨欲,提升社交属性,在此之前,没有任何一家的咖啡粉或者咖啡豆采用这样的设计。

三顿半的这种营销策略,正是围绕着上述精准的客户定位。该产品在5月上线淘宝后,就吸引了天猫官方的关注,被邀请入驻天猫旗舰店,并成为天猫给与营销扶持的头部卖家。入驻一年里,三顿半就创下了单月销售额过千万的记录。

返航计划:三顿半在2019年10月推出咖啡罐“返航计划”,在消费之后,仍然能够已新的场景,连接用户。用户将用空的咖啡小罐,送到品牌指定“返航点”,兑换咖啡与其他联名奖品。

返航点设置在先锋书店、Metal Hands咖啡馆等人气度、个性气质浓厚的场景,延伸和补充线上消费场景的不足,让用户不但能体会到收集并参与其中的快感,还能在这个过程中,感受到了具有社交属性的三顿半社群。

比如,以音乐重聚返航计划中珍贵的相遇,10月在上海,回春丹、蛙池WaChi、温和治疗、分手俱乐部四支乐队,演出连接了更多忠实粉丝。

研发即营销:三顿半在研发环节,利用互联网各平台,精挑细选生产优质UCG内容的互联网用户,参与产品的评测,降低试错风险。该环节用户由美食大V、测评机构、普通消费者、设计师等群体组成,从而完成了小步快跑、快速迭代。这不仅让人想起了小米的“用户参与感”,在产品正式推出之前,就邀请客户共同参与互联网研发,组织最早的10万超级发烧友俱乐部,两者如出一辙,惊人的相似。

2.3 进军线下:构建私域流量闭环

线下渠道的扩充与反哺,对于整个品牌打造私域流量的闭环生态有着重要意义。在线上渠道站稳脚跟后,2019 年,三顿半在长沙开出demo 店,售卖咖啡和面包。2020 年双十一,三顿半联合同样诞生于湖南的网红新茶饮品牌茶颜悦色,推出了联名活动,效果开始出圈。

在线下尝到了甜头后,三顿半将门店,开设在咖啡馆数量世界第一的上海,在上海安福路开设的线下门店,承担着旗舰店的作用,名字也有了“原力飞行”into_the force(原力飞行),跟寻常咖啡店有着明显区隔,对于三顿半来说既是品牌的传播,更是活动的承载和场景的创新。

2.4 三顿半的活动营销

关注了三顿半的朋友圈,就能感到一个多月来的丰富热闹。光是在安福路的into_the force原力飞行店,就已经办起多场活动,这些都围绕着年轻群体,不断创造场景,连接用户,连接吧台前面,是一大片可以发挥想象的空间。

一场秀:STAFFSHOW,由大福邀请同在安福路的邻居们一起举办。

一场兵乓球赛:安福路街坊杯超业余兵乓球赛 走完秀的街坊们还要以球会友。

声音节目「飞行电台」,超过3000位朋友光临了飞行电台的展位。邀请有故事的人参与录制,并在各大平台喜马拉雅、网易云音乐分享,故事的扩大,让三顿半继续渗透不同到圈层。

2.5 基于私域KOC的营销

由于直播电商的崛起,众多新锐品牌争抢KOL头部资源,如完美日记,陷入了给KOL打工的困局,营销成本一直居高不下,累计亏损已超过30亿,面临退市危机。

看起来,三顿半吸取了教训,从公域转向私域,从KOL转向了KOC(超级用户),由于其内容更为垂直,因此拥有较高转化率。这使得三顿半在投放支出远远低于行业平均水平的情况下,依然取得了良好的效果。利用达人们在各自圈层的号召力,将达人粉丝转化为品牌用户。比如在小红书上,输入关键词“三顿半”,共检索到 2万+篇笔记,“三顿半杯子”,超过5000+篇笔记,共性是用户自愿分享的,这正是KOC的力量。三顿半创始人吴骏也证实:“我们在小红书中拥有的笔记,90%都不是我们自己写的。各路网友创意无限,与可达鸭的出圈一样,用户用空罐做出了各种各样的二次创作,比如养花和各种玩偶。

2.6 联名营销:垂直与跨界

早在2020年,正值茶颜悦色在社交网络上“红得发紫”之时,三顿半就与茶颜悦色开启了联名,三顿半 X 茶颜悦色,超即溶咖啡与原叶冻萃茶,两家联名吸引了众多粉丝进行打卡。

截至2021年9月,在三顿半天猫旗舰店已上线的咖啡产品里,联名系列多达十款。垂直领域集中在以田口护大师、SLAB TOWN、KURASU、Blacksheep 为代表精品现磨小众咖啡店,该系列联名突出了三顿半本身咖啡强调精品理念。

跨界联名强调在合作品牌各自所处的品类、行业、领域,运用创新思维,找到联结点。跨界联名则强调消费场景的多样化,涵盖运动、设计、出版等多领域。以知名运动方式品牌keep为例,三顿半与keep的联名款咖啡围绕keep APP的主题色做咖啡包装罐设计,并附赠keep同色系瑜伽球。

三顿半的联名,是有着完整的营销链路的,通过推出联名产品触达用户之后,再引发体验活动和互动,随后再通过公域社交媒体进行传播放大,再进行私域流量如公众账号、官网进一步沉淀,最终引发用户的购。

2.7 创意广告的内容营销

2021年10月,一个贾樟柯吐槽拍广告的视频在微信朋友圈引发多人关注。这次拍广告的时机则是,三顿半推出两款专门为冻干粉设计的植物奶产品,贾樟柯拍的粉丝与本就略有“小资”的三顿半粉丝重合度较高,吐槽式的广告创意也弱化了广告形式。三顿半选择在这个时间点进行发布,也助推了之后到来的双十一。

营销小结,送上原创的营销深度模型:

近些年来,用户管理的方式,已经在不断迭代,传统意义上的优惠券、折扣和积分,对于客户的引流效果,如今已经大打折扣,数字化时代的用户深度管理,有如下明显特征:

其一,用户运营的终极阶段,是成为超级用户(KOC)

相比于其他新锐品牌,三顿半已经意识到了关键意见用户(也称超级用户)的真正价值,并且主动的培育,虽然当下三顿半的KOC,还不是真正意义上的创业合伙人,但相比于其他企业,已经更进一步了。

KOC的特征是,不但自己会买,还会推荐别人来买,甚至成为企业合伙人,这些人将成为“老客户带新客户”当中的核心群体,把他们组织起来有效激活,给予特殊权益,企业的价值会呈现自传播,活动呈现自组织,企业将节省大量的资源,客户将呈现出指数级裂变。

其二,创造场景,连接客户,抢占用户时间

在“创造场景,连接客户”层面上,能否与客户产生12小时,甚至24小时不间断的连接,不但是三顿半的杀手锏,而且也值得所有企业深入洞察,这其中除了传统意义上的广告营销,还可以通过内容营销、社交活动营销、口碑营销、意见领袖营销、联名营销等各种方式,形成有效的组合拳,充分的进行获客、留存、成交,最终形成企业的私域流量池,完成客户的高效复购和裂变。

其三,私域与公域的有效结合

三顿半在小红书到公域内容平台上做推广,在天猫旗舰店的公域做成交,同时也在私域培养自己的腰部KOC。两者需要充分有效结合。

私域是公域的流量归集地,公域是私域的流量放大器,因此,公域适合做规模,私域适合做利润。

03

火爆的咖啡赛道中,三顿半究竟能红多久?

3.1 流量和复购从哪来?

“网红”难以“长红”的例子比比皆是,社交媒体时代,快速崛起、昙花一现已然成为常态,潮水退去,才知道谁在裸泳。

虽然三顿半强调自己是精品咖啡,不是网红咖啡。但其依靠互联网和自媒体出圈走红的发展路线,仍然在消费者心中将三顿半与网红产品做了等号,网红产品多半逃离不了存量阶段,被快速更替的市场更新淘汰的命运。互联网咖啡新格局下的流量红利已经触顶,新的客户流量,将从哪里来?

同时,随着消费者,对于包装新鲜感的淡化,对于精品速溶单一口感的质疑,如何继续探索新的场景,如何寻能让消费者铭记于心的味道,成了三顿半下一阶段的又一道难题。

3.2 差异化竞争如何继续?

精品速溶咖啡所运用的冷萃冻干技术难度并不大,而包装设计则是比产品本身更容易复制的体现。咖啡巨头星巴克、瑞幸纷纷推出自己的冷萃冻干系列咖啡产品,包装也均采用类似迷你罐。单一的产品线无法应对强力的市场竞争,在寻求产品线拓展上发力的三顿半于今年3月和5月上线冻干茶和燕麦植物奶,以咖啡赠品方式进行推广。但从消费者评价看来,这两款产品无论在口感还是复购率上,都表现得乏善可陈。

同时,咖啡市场巨大潜力已经资本层面得到验证,阿里巴巴、腾讯、字节跳动、美团、高瓴、红杉纷纷加码咖啡市场,M Stand、西舍、Manner等也相继得到资本青睐。

比如,与三顿半同样诞生于互联网的新锐速溶咖啡品牌,隅田川获得近3亿元B轮融资,据官方说法,这是目前国内唯一采用充氮保鲜技术的胶囊咖啡液,残氧量可低至0.6%,能更好地锁住咖啡风味。自2016年入驻天猫平台,3年时间内完成了天猫、京东、拼多多等主流电商全布局,2021年天猫618的销售额紧随三顿半之后。而产能上,隅田川投资建成国内最大的挂耳/袋泡咖啡生产工厂,品牌度建设上,今年3月,隅田川官宣成为“杭州2022亚运会官方指定咖啡”,这是国内新锐咖啡品牌,首次赞助大型国际赛事。

随着入局者的增多,“三顿半”的优势便逐渐减弱。天猫平台上,相比于瑞幸、鹰集,三顿半的价格优势已经消退,2021年,雀巢星巴克全球咖啡联盟宣布,推出为中国消费者量身定制的随星杯超精品速溶咖啡,除此之外,肯德基、瑞幸、鹰集、鱼眼、Seesaw等品牌也开始纷纷入局天猫,上线精品速溶产品。在小红书上,不少消费者给三顿半打上了“高颜值低性价比”的标签,并出现了百余篇“三顿半平替”的相关笔记。

昔日的蓝海,如今也已成为红海,未来的三顿半,还需要新的故事。

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