越来越低迷的市场环境，让我们的确有些灰心，并且多年奋斗的疲劳感都涌现了出来，是否再继续与市场斗争下去呢，我知道做企业很苦的，但是环境如果成为一种经营条件，我们需要面对的不仅是环境，而且是企业自身的调整。 　　我非常推崇马克思的一句名言：“哲学家们只是用不同的方式解释世界，而问题在于改变世界”。也许是深受其影响，在危机来临的时候，我开始强调人的作用，重视人的主观努力，强调企业自身的能力，而非环境的约束，虽然我和马克思一样的信奉唯物主义。 　　事实上，在每一个危机的时代，都会涌现出一批成功的企业。在我自己的研究和学习中，我始终为这些经历了数次变革，度过各种危机，保持旺盛生命力的企业充满敬意，亨利•福特（Henry Fort）和福特汽车、盛田昭夫（Akio Morita）与索尼、鲁柏特•默多克（Rupert Murdoch）与美国新闻集团、约翰•D•洛克菲勒（John D.Rockefeller）与美孚石油、老托马斯•沃森（Thomas Watson Sr.）与IBM、罗伯特• 伍德拉夫（Robert W. Woodruff）与可口可乐，我相信还有许多人和许多公司战胜了经济危机。 　　在这些行业背景全然不同，同时又个性迥异的公司中间，我们会注意到，首先他们都具有一个共同的重要特征： 　　坚信增长才是最重要的，增长不受环境的影响， 　　增长是一种理念，并以这样的理念来指导他们的行动。 　　这些领导者和他们所领导的公司可能处在良性的环境中，也可能处在危机的环境中，可能处在一个高增长的领域，也许处在增长已经陷入停滞的行业，但是，这些领导者还是领导他们的公司，经过自身的艰苦努力，取得了同行无法比拟的增长，年复一年，不管经济阶段处在一片繁荣之中，还是处在衰退时期，保持增长就是他们坚定不移的信念。 　　1923年罗伯特• 伍德拉夫加入可口可乐公司，在随后的40年里，直到1965年正式退休，他一直统治着可口可乐帝国，他在位时经历了一段声势浩大的增长期，可口可乐公司因此成为全球性企业。随着第二次世界大战的临近，人们对企业发展感到迷茫，罗伯特• 伍德拉夫承诺，“我们将确保每个士兵花5美分就可以喝上一瓶可口可乐，不论他身在何处。为此，我们公司将不惜一切代价。”反而是战争使可口可乐传遍全世界。 　　而中国企业的发展空间依然存在，政策面的持续向好，对市场和对顾客的认识与挖掘还有不断发展的机会，这都决定了处在冬天里的中国企业的春天不会等待太久。 　　为什么这些企业不受环境的影响，特别是能够战胜危机而没有发生轰然倒塌的情况。我反复不断地思考这个问题，也不断地在这些公司的成长历程中寻找答案，并与其他的原因做比较，结果发现，在危机时企业需要把握住这一显著的特征： 　　财务必须保守，只有资金的运用是高效能的，才真正具有安度危机的基础。 　　著名经济与管理学家阿里•德赫斯（Arie De Geus）总结自己在皇家荷兰壳牌集团公司38年的工作经验，以及在对世界上的长寿公司进行研究之后，得出了这样的结论，为积蓄财力而在财政上采取保守政策是长寿公司的特征之一。 　　长寿公司从不轻易地用自己的资本去冒险，而其良好的资金配置使其足以应付企业成长的需要。这一点虽然常常被认为是传统或保守的，尤其是在这个高速运转的变化的时代，但它却是企业持续发展的战略性因素，我们可以在经营上、技术上、产品创新上不保守，但财务上一定要保守。 　　不用资本去冒险，就必须了解现金在其全部资产中的重要性。现实中已经有太多具有很好基础的高成长企业去做资本的对赌导致企业陷入危局。而持有现金则可以使企业在竞争对手无法办到的情况下捕捉到机会或更好地应付危机；其资金配置足以使他们支持企业增长和发展的需要。那些一直保持增长的公司都是对资金使用效率永不松懈的关注，没有这些，冒进的财务政策往往会导致灾难性的结果。 　　当然，只有稳健的财务和丰沛的现金流仍是不够的，因为最能创造价值的还是人。因此直面危机的公司的第三个特征是： 　　释放员工能量，靠员工来取得事业的成功。 　　在《基业常青》里讲述过惠普创始人的故事。1946年已经有10年历史的惠普公司因为第二次世界大战结束国防合约枯竭，营业收入锐减了50％，他们面临急迫的现金周转危机，在市场上又没有立刻可以解决问题的商机，就像普克描述的情形那样，“我们都在庆祝大战结束，但是同时知道我们会有很严重的问题。1946年，我们的销售额从前一年的大约150万美元降到大约只剩一半，我们很担忧，不知道能不能维持下去。” 　　在这种情况下，他们只能选择裁员，裁减了大约20％的员工，但是，同时他们还采取了一个行动，对于一个业务缩减40％公司来说，这种行动堪称胆大妄为。当时，所有靠国防合约生存的机构都面临艰苦的日子，他们决定利用这一事实，开始到战时政府资助的研究机构聘请杰出的科学家和工程师，同时也决定挽留公司内部最优秀的高薪人才。正是这些人才，推出了许多创新和大受欢迎的新产品...... 【以上资料均属节选、详文请阅览印刷制品】